Slēptā politiskā reklāma plašsaziņas līdzekļos

Latvijā slēptās reklāmas problemātika dienas kārtībā plašākā mērogā tika pacelta tikai pirms 8.Saeimas, kad arī uzsākta vērā ņemama šīs nozares pētniecība. Tā kā raksta mērķis nav atklāt un aprakstīt slēptās reklāmas gadījumus, bet gan rast priekšstatu par notiekošajiem procesiem un to tendencēm, autors neaprakstīs gadījumus, bet gan izmantos pētījumu materiālus, ekspertu un partijas pārstāvju viedokļus.

Lai rastos labāka izpratne par slēpto reklāmu, nepieciešams to nodefinēt un izskaidrot lietas būtību. Sorosa fonds – Latvija un Sabiedrības par atklātību ”Delna” kopprojektā ”Iespējamās slēptās reklāmas gadījumu analīze medijos pirms 8.Saeimas vēlēšanām” tiek sniegta salīdzinoši vienkārša slēptās reklāmas definīcija: ”Slēptā reklāma ir politiskās partijas, deputāta kandidāta, partijas nosaukuma, darbības veida, uzskata vai logo reklamēšana, informatīvo materiālu attiecīgi neapzīmējot un pasniedzot to kā ikdienas avīzes/ radio/TV saturisko pienesumu ar nolūku vairot vai mazināt kāda politiskā spēka popularitāti.”[1]

Lai saprastu šīs darbības nozares specifiku un tās problēmu piedāvāju minētā projekta skaidrojumu: „Slēptā reklāma ir ļoti iedarbīgs priekšvēlēšanu aģitācijas instruments, jo tā tiek pasniegta kā avīzes/ radio/TV ikdienas saturiskais pienesums. Sabiedrības uzticība masu medijiem ir ļoti augsta. Slēpto reklāmu vēlētājs neatpazīst kā politiķa vēlmi ar naudas līdzekļu palīdzību spodrināt savu tēlu vai nomelnot citu partiju, bet gan kā neatkarīgas žurnālistikas darbu un tic šim vēstījumam. No tā varam secināt, ka partiju vēlme reklamēties slepeni varētu būt liela.”[2] Jāpiebilst, ka šāda veida reklāma elektorātam nešķiet tik uzbāzīga. Vēlētājs tik ļoti neizjūt, ka viņa viedoklis tiek formēts, ietekmēts, līdz ar to informācijas uztverei netiek izveidota tik būtiska psiholoģiskā aizsargbarjera. Tā vienkāršāk un efektīvāk tiek uzņemta.

Jāpiebilst, ka minētajā pētījumā vienu mēnesi tiek pētīta prese un raidorganizācijas – radio un TV, tomēr monitoringam netika pakļauts neviens no interneta portāliem. Diemžēl no tā nākas secināt, ka pētījuma autori nav novērtējuši šī plašsaziņas līdzekļa iespējas. Klāvs Sedlenieks, sociālantropologs atzīst, ka, „(..)ja runājam par tradicionālajiem medijiem un par to interneta portālu satura daļu, kuru veido redakcijas, situācija ir salīdzinoši vienkārša. Atsevišķus rakstus vai raidījumus, ja tie uzkrītoši aizstāv kāda politiķa vai partijas viedokli, vai pēkšņi sāk vienkārši intensīvi pieminēt šo politiķu vārdus, var klasificēt kā tādus, kuri “izskatās” pēc politiskās reklāmas. Varbūt starp redakciju un partiju pastāvēja kāda vienošanās, bet varbūt arī nē.”[3]

Turpretim „interneta portālu gadījums ir pavisam citāds – ja kādas partijas PR speciālisti vēlas slēpti reklamēties portālā, nekāda vienošanās ar redakciju nav nepieciešama. Tāda būtu pat muļķīga, jo acīgie lasītāji tūdaļ sāktu debatēt par to, ka raksts ir uzpirkts un akcija izgāztos. Toties var darīt ko citu – nolīgt bariņu jaunu cilvēku, kas ik dienas (ir taču brīvlaiku un atvaļinājumu laiks!) pavadītu laiku, aktīvi lobējot savas partijas pārstāvju intereses ar komentāru rakstīšanu. Intervijā LTV raidījumam "Nākotnes parks" Interneta portāla Delfi galvenais redaktors Ingus Bērziņš atzina, ka pret šādām kampaņām cīnīties nav iespējams, atliek vien skatīties, kas no tā visa iznāks. (..)Pēc būtības tā būs īsta slēptā reklāma, bet tai pat laikā neko pārmest komentāru rakstītājiem nevarēs. Var teikt arī tā – Interneta portāli ir atvērti neregulējamai slēptās reklāmas plūsmai”[4].

Beigās raksta autors atzīst – „Ja kāds vēlas cīnīties pret slēpto reklāmu masu medijos, tad Interneta portālu īpašais stāvoklis ir jāņem vērā un pavisam labi būtu jau laikus padomāt, kā rīkoties, ja tiešām sāktos šādas aktivitātes. No vienas puses, mēs varētu uzskatīt komentārus vienkārši par palaidnību līmenī esošu tautas pašdarbības politiku un tāpēc nepievērst tiem nopietnu uzmanību. Tomēr, kā man piekritīs daudzi komentāru rakstītāji un lasītāji – komentāri var būt arī nopietni, individuāli, pārdomāti un būtiski”[5].

Minētais komentāru rakstīšanas scenārijs nav nevienam noslēpums, arī autors ir izmantojis līdzīgas metodes un, kā atzina Sabiedrisko attiecību aģentūras „A.W.Olsen&Partners” valdes priekšsēdētājs Gints Lazdiņš, tā ir normāla prakse aizstāvēt sava klienta viedokli, intereses. Tomēr runājot par interneta portāliem, tas nebūt nav vienīgais veids, kā iekļaut sev vēlamo informāciju, bet tā jau ir cita problemātika.

Slēptās reklāmas kontekstā autors nevar atturēties nepieminot vienu no spilgtākajiem Latvijas piemēriem, kas saistīts ar Ventspils domes priekšsēdētāju, multimiljonāru Aivaru Lembergu un viņa ietekmi uz plašsaziņas līdzekļiem, uz ko nepārprotami norādīja arī politologs Jānis Ikstens: „Aivars Lembergs pēdējo pusgadu to vien ir darījis, kā koķetējis par savu iešanu vai neiešanu lielajā politikā. (..)ja viņš kandidētu, „Neatkarīgā Rīta Avīze” un „Latvijas Avīze” varētu pievērsties pozitīvajiem darbiem Ventspilī, A.Lembergs būtu biežāks viesis LNT. Pretēja kustība varētu sākties Dienā un LTV Panorāmā. Tie, kas nav viņam pateicību parādā, varētu likt atbildēt uz jautājumu, kā padarīt visu Latviju par Ventspili, ja visi resursi ir koncentrēti Rīgā un Ventspilī. Interesanti, ka tieši tagad nejauši nonākusi atklātībā arī aptauja, kur A.Lembergs ir populārākais premjera kandidāts.”[6] Kā redzams, tiek skaidri atklāta A.Lemberga lielā ietekme uz atsevišķiem plašsaziņas līdzekļiem. Līdz ar to tiek arī pateikt, ka plašsaziņas līdzekļos pēc nepieciešamības kā ikdienas ziņa tiek iekļauta atsevišķam politiskajam aktierim vēlama informācija, kas būtu definējama kā slēpta reklāma.

Pēc slēptās reklāmas iespējamo izpausmes veidu un ievietošanas mehānismu apskatīšanas nākas atzīt, ka tie ir salīdzinoši plaši un nereti ļoti grūti nosakāmi un kontrolējami. Līdz ar to rodas jautājums, cik lielā mērā kontrole vispār ir iespējama. Respektīvi, ar regulāru plašsaziņas līdzekļu monitoringu un problēmas uzturēšanu dienas kārtībā, kā arī ar normatīvo aktu palīdzību, ja tajos iestrādāti pietiekami kontroles mehānismi un relatīvi bargi sodi, varētu iet runa par piesardzīgāku, rafinētāku pielietošanu un salīdzinoši nelielu reālās (nevis apzināto, pret ko varētu būt būtiskāka ietekme) slēptās reklāmas gadījumu pielietošanas samazināšanu.

Pilns pētījums "Tendences Latvijas politisko priekšvēlēšanu kampaņās" pieejams šeit.

---

[1] Sorosa fonds – Latvija un Sabiedrības par atklātību „Delna” (2002.gada 31.oktobris), Iespējamās slēptās reklāmas gadījumu analīze medijos pirms 8.Saeimas vēlēšanām, Rīga, 6.lpp.

[2] Sorosa fonds – Latvija un Sabiedrības par atklātību „Delna” (2002.gada 31.oktobris), Iespējamās slēptās reklāmas gadījumu analīze medijos pirms 8.Saeimas vēlēšanām, Rīga, 6.lpp.

[3] Sedlenieks, K. (17.07.2002), Interneta portālu komentāri - vide slēptajai reklāmai, http://www.politika.lv/index.php?id=7439, Pēdējo reizi skat. 09.05.2006.

[4] Sedlenieks, K. (17.07.2002), Interneta portālu komentāri - vide slēptajai reklāmai, http://www.politika.lv/index.php?id=7439, Pēdējo reizi skat. 09.05.2006.

[5] Sedlenieks, K. (17.07.2002), Interneta portālu komentāri - vide slēptajai reklāmai, http://www.politika.lv/index.php?id=7439, Pēdējo reizi skat. 09.05.2006.

[6] Galzons E., Egle I. (31.01.2006.), Lembergs tiesai apgalvo, ka startēs vēlēšanās, Diena, 1.lpp. http://diena.lv/lasit.php?id=269248 Pēdējo reizi skat. 02.02.2006

Priekšvēlēšanu kampaņas komunikāciju kanāli

Priekšvēlēšanu kampaņas viena no izpausmes formām ir politiskās komunikācijas process. Priekšvēlēšanu kampaņa sastāv no organizētas komunikācijas, kas sevī ietver viena vai vairāku politisko spēku mēģinājumus ietekmēt politisko lēmumu pieņemšanas procesus, mainot sabiedrības viedokli. Politiskie aktieri veido kampaņas, lai iegūtu sabiedrības atbalstu, kas palīdzētu tiem īstenot savus politiskos mērķus.[1]

Paša politiskā komunikācijas procesa būtība ir jautājumā kā visefektīvāk aptvert un ietekmēt (formēt) sabiedrības viedokli sev vēlamajā virzienā. Līdz ar to tiek meklēti gan pasniegšanas kanāli, gan sūtāmā informācija – ziņojums. Tieši tāpēc nereti tiek veiktas dažādas sabiedriskās domas aptaujas un tērēti lieli līdzekļi gan ziņojuma iesaiņošanai – reklāmai, gan pasniegšanas kanāliem.

„Politiskā reklāma ir kļuvusi par neapstrīdamu atribūtu politiskajai cīņai vēlēšanu kampaņas laikā. Tā ir leģitīma gan politiskajā praksē, gan arī sabiedriskajā domā kā savdabīgs mūsdienu demokrātijas institūts.”[2] Masu mēdiji caur ziņu reportāžām un reklāmām izplata kampaņu vēstījumus vēlētājiem. Ziņu reportāžas kampaņu rīkotājiem ir īpaši svarīgas, jo tās ir par brīvu, lai gan var popularizēt kādu konkrētu kandidātu, kā arī vēlētājiem tās šķiet objektīvas, taču politisko reklāmu galvenais mērķis ir panākt atpazīstamību un popularizēt kandidātu, cildinot tā labākās īpašības. Reklāmu mērķis var būt arī negatīvs – izplatīt negatīvu informāciju par pretiniekiem.[3]

Komunikācijas procesā ir jāņem vērā arī būtiskākie blakus apstākļi, piemēram, „daudzās ekonomiskās, socioloģiskās, psiholoģiskās un vēsturiskās īpatnības ir izšķirošas vai refleksīvas formas un kombinācijas vēlēšanu procesam.”[4] To nozīme un ietekme katrā konkrētajā situācijā un vietā var variēt no nebūtiskas līdz būtiskai. Tieši tāpēc jau priekšizpētes posmā nepieciešams tās apzināt.

Lai komunikācija notiktu veiksmīgi, nepieciešams noskaidrot kādi komunikāciju kanāli (avīzes, radio, TV, internets un tml.) ir vispieejamākie ziņojumu nogādāšanai potenciālajam elektorātam un kuri vieš lielāku uzticību sniegtajai informācijai. To var ietekmēt un noteikt daudz dažādu gan mikro, gan makro līmeņa faktoru, līdz ar to ir būtiska konkrētās sabiedrības izpēte. „Paziņojumam ir tikai tā jēga, ko tam piešķir cilvēki.”[5]

Jāņem vērā arī daudzās iespējas, kuras tiešā veidā (parasti) politiskais aktieris nespēj kontrolēt. „Plašsaziņas līdzekļu sabiedrībai pasniegtās informācijas saturs var neatbilst konkrētā politiskā aktiera interesēm. Sniegtā ziņa var tikt interpretēta vai pasniegta uz nevēlama fona. Tāpat ir iespējams, ka tā vispār nenonāks (vai nonāks nepietiekošā apmērā gan kvalitatīvi, gan kvantitatīvi) līdz sabiedrībai. Līdz ar to, ka pastāv daudz un dažādu faktoru, kas var ietekmēt informācijas pasniegšanu, vislabākais risinājums ir to darīt pašiem. Lielākā daļa partiju priekšvēlēšanu kampaņās vairāk paļaujas uz saviem organizatoriskajiem resursiem: kandidātiem, personālu, biedru iesaistīšanu, konsultantiem, kā arī uz saviem medijiem.”[6] Praksē tas izpaužas ar dažādu drukātu materiālu palīdzību, tiešām uzrunām un tml.

Kā redzams, tad komunikācijas process ir gana daudzšķautņains, sevī ietver gan labāko komunikāciju kanālu meklējumus, gan ziņojuma sniegšanu, gan tā izvērtējumu. Tāpat ir diezgan daudz un dažādu komunikācijas kanālu. Galvenokārt tie tiek iedalīti divos blokos – plašsaziņas līdzekļi un starppersonu komunikācija. Starppersonu komunikācijas kanāliem tiek izdalīti sekojoši veidi: 1. tikšanās speciāli organizētā pasākumā (mītiņi, sanāksmes, un tml.); 2)tikšanās darba vietās; 3. tikšanās dzīves vietās; 4. tikšanās interešu vietās un 5. ”nejaušas” tikšanās negaidītās vietās.[7]

Tas, kādu kanālu izvēlēsies ziņojuma sūtītājs, lielā mērā ir atkarīgs no tā, cik plaša auditorija ir jāaptver. Parasti priekšroka tiek dota plašsaziņas līdzekļiem. Tomēr, ja ir nepieciešams radīt maksimālu atgriezenisko saiti un finansiālie resursi ir ierobežoti, izvēle sliecas uz starppersonu komunikāciju. Jebkura pasākuma mērķis ir pēc iespējas efektīvākā veidā sasniegt vēlamo rezultātu. Šeit parādās izvēle starp divu veidu rādītājiem – kvantitatīvo (plašsaziņas līdzekļi) un kvalitatīvo (starppersonu komunikācija), lai arī tas nav pilnīgi viennozīmīgi.

Praksē faktiski neiespējama situācija, kad visi resursi ir neierobežoti. Tas liek meklēt labākos risinājumus un koncentrēt esošos spēkus uz reāli iespējamiem kanāliem. Situācijā, kad pastāv normatīvajos aktos noteikts priekšvēlēšanu kampaņu finansiālo izdevumu ierobežojums, tiek meklēti finansiāli lēti, bet efektīvi risinājumi. Tas veicina gan tiešo kontaktu lomas pieaugumu, gan interneta un citu lētāku risinājumu izmantošanu.

Pilns pētījums "Tendences Latvijas politisko priekšvēlēšanu kampaņās" pieejams šeit.

---

[1] Schmitt-Beck, R. M.Farrell, D. (ed.) (2002) Do political campaigns matter? Roubledge, London 3.p

[2] Кирпичев И., (2001). Средства массовой коммуникации – «массированная атака» на избирателя. Ред. Устименко С.В., Избирательные технологии и избирательное искусство – М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 171.с

[3]Janda K., Berry J., Goldman J.(1999). The Challenge of Democracy: Government in America, 293-294.p.

[4] Trent, Judith S., Friedenberg, Robert V. (1996). Political campaign communication: principles and practices – 4th ed., Praeger Publishers, 14.p.

[5] Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. (2002). Sabiedriskās attiecības. R.: Avots, 353.lpp.

[6] Schmitt-Beck, R. M.Farrell, D. (ed.) (2002) Do political campaigns matter? Roubledge, London 7.p.

[7] Petropavlovskis, N. (Red.) (1998) Isākais ceļš uz varas olimpu. Vēlēšanu kampaņu metodika. Rīga. 145.lpp