Slēptā politiskā reklāma plašsaziņas līdzekļos

Latvijā slēptās reklāmas problemātika dienas kārtībā plašākā mērogā tika pacelta tikai pirms 8.Saeimas, kad arī uzsākta vērā ņemama šīs nozares pētniecība. Tā kā raksta mērķis nav atklāt un aprakstīt slēptās reklāmas gadījumus, bet gan rast priekšstatu par notiekošajiem procesiem un to tendencēm, autors neaprakstīs gadījumus, bet gan izmantos pētījumu materiālus, ekspertu un partijas pārstāvju viedokļus.

Lai rastos labāka izpratne par slēpto reklāmu, nepieciešams to nodefinēt un izskaidrot lietas būtību. Sorosa fonds – Latvija un Sabiedrības par atklātību ”Delna” kopprojektā ”Iespējamās slēptās reklāmas gadījumu analīze medijos pirms 8.Saeimas vēlēšanām” tiek sniegta salīdzinoši vienkārša slēptās reklāmas definīcija: ”Slēptā reklāma ir politiskās partijas, deputāta kandidāta, partijas nosaukuma, darbības veida, uzskata vai logo reklamēšana, informatīvo materiālu attiecīgi neapzīmējot un pasniedzot to kā ikdienas avīzes/ radio/TV saturisko pienesumu ar nolūku vairot vai mazināt kāda politiskā spēka popularitāti.”[1]

Lai saprastu šīs darbības nozares specifiku un tās problēmu piedāvāju minētā projekta skaidrojumu: „Slēptā reklāma ir ļoti iedarbīgs priekšvēlēšanu aģitācijas instruments, jo tā tiek pasniegta kā avīzes/ radio/TV ikdienas saturiskais pienesums. Sabiedrības uzticība masu medijiem ir ļoti augsta. Slēpto reklāmu vēlētājs neatpazīst kā politiķa vēlmi ar naudas līdzekļu palīdzību spodrināt savu tēlu vai nomelnot citu partiju, bet gan kā neatkarīgas žurnālistikas darbu un tic šim vēstījumam. No tā varam secināt, ka partiju vēlme reklamēties slepeni varētu būt liela.”[2] Jāpiebilst, ka šāda veida reklāma elektorātam nešķiet tik uzbāzīga. Vēlētājs tik ļoti neizjūt, ka viņa viedoklis tiek formēts, ietekmēts, līdz ar to informācijas uztverei netiek izveidota tik būtiska psiholoģiskā aizsargbarjera. Tā vienkāršāk un efektīvāk tiek uzņemta.

Jāpiebilst, ka minētajā pētījumā vienu mēnesi tiek pētīta prese un raidorganizācijas – radio un TV, tomēr monitoringam netika pakļauts neviens no interneta portāliem. Diemžēl no tā nākas secināt, ka pētījuma autori nav novērtējuši šī plašsaziņas līdzekļa iespējas. Klāvs Sedlenieks, sociālantropologs atzīst, ka, „(..)ja runājam par tradicionālajiem medijiem un par to interneta portālu satura daļu, kuru veido redakcijas, situācija ir salīdzinoši vienkārša. Atsevišķus rakstus vai raidījumus, ja tie uzkrītoši aizstāv kāda politiķa vai partijas viedokli, vai pēkšņi sāk vienkārši intensīvi pieminēt šo politiķu vārdus, var klasificēt kā tādus, kuri “izskatās” pēc politiskās reklāmas. Varbūt starp redakciju un partiju pastāvēja kāda vienošanās, bet varbūt arī nē.”[3]

Turpretim „interneta portālu gadījums ir pavisam citāds – ja kādas partijas PR speciālisti vēlas slēpti reklamēties portālā, nekāda vienošanās ar redakciju nav nepieciešama. Tāda būtu pat muļķīga, jo acīgie lasītāji tūdaļ sāktu debatēt par to, ka raksts ir uzpirkts un akcija izgāztos. Toties var darīt ko citu – nolīgt bariņu jaunu cilvēku, kas ik dienas (ir taču brīvlaiku un atvaļinājumu laiks!) pavadītu laiku, aktīvi lobējot savas partijas pārstāvju intereses ar komentāru rakstīšanu. Intervijā LTV raidījumam "Nākotnes parks" Interneta portāla Delfi galvenais redaktors Ingus Bērziņš atzina, ka pret šādām kampaņām cīnīties nav iespējams, atliek vien skatīties, kas no tā visa iznāks. (..)Pēc būtības tā būs īsta slēptā reklāma, bet tai pat laikā neko pārmest komentāru rakstītājiem nevarēs. Var teikt arī tā – Interneta portāli ir atvērti neregulējamai slēptās reklāmas plūsmai”[4].

Beigās raksta autors atzīst – „Ja kāds vēlas cīnīties pret slēpto reklāmu masu medijos, tad Interneta portālu īpašais stāvoklis ir jāņem vērā un pavisam labi būtu jau laikus padomāt, kā rīkoties, ja tiešām sāktos šādas aktivitātes. No vienas puses, mēs varētu uzskatīt komentārus vienkārši par palaidnību līmenī esošu tautas pašdarbības politiku un tāpēc nepievērst tiem nopietnu uzmanību. Tomēr, kā man piekritīs daudzi komentāru rakstītāji un lasītāji – komentāri var būt arī nopietni, individuāli, pārdomāti un būtiski”[5].

Minētais komentāru rakstīšanas scenārijs nav nevienam noslēpums, arī autors ir izmantojis līdzīgas metodes un, kā atzina Sabiedrisko attiecību aģentūras „A.W.Olsen&Partners” valdes priekšsēdētājs Gints Lazdiņš, tā ir normāla prakse aizstāvēt sava klienta viedokli, intereses. Tomēr runājot par interneta portāliem, tas nebūt nav vienīgais veids, kā iekļaut sev vēlamo informāciju, bet tā jau ir cita problemātika.

Slēptās reklāmas kontekstā autors nevar atturēties nepieminot vienu no spilgtākajiem Latvijas piemēriem, kas saistīts ar Ventspils domes priekšsēdētāju, multimiljonāru Aivaru Lembergu un viņa ietekmi uz plašsaziņas līdzekļiem, uz ko nepārprotami norādīja arī politologs Jānis Ikstens: „Aivars Lembergs pēdējo pusgadu to vien ir darījis, kā koķetējis par savu iešanu vai neiešanu lielajā politikā. (..)ja viņš kandidētu, „Neatkarīgā Rīta Avīze” un „Latvijas Avīze” varētu pievērsties pozitīvajiem darbiem Ventspilī, A.Lembergs būtu biežāks viesis LNT. Pretēja kustība varētu sākties Dienā un LTV Panorāmā. Tie, kas nav viņam pateicību parādā, varētu likt atbildēt uz jautājumu, kā padarīt visu Latviju par Ventspili, ja visi resursi ir koncentrēti Rīgā un Ventspilī. Interesanti, ka tieši tagad nejauši nonākusi atklātībā arī aptauja, kur A.Lembergs ir populārākais premjera kandidāts.”[6] Kā redzams, tiek skaidri atklāta A.Lemberga lielā ietekme uz atsevišķiem plašsaziņas līdzekļiem. Līdz ar to tiek arī pateikt, ka plašsaziņas līdzekļos pēc nepieciešamības kā ikdienas ziņa tiek iekļauta atsevišķam politiskajam aktierim vēlama informācija, kas būtu definējama kā slēpta reklāma.

Pēc slēptās reklāmas iespējamo izpausmes veidu un ievietošanas mehānismu apskatīšanas nākas atzīt, ka tie ir salīdzinoši plaši un nereti ļoti grūti nosakāmi un kontrolējami. Līdz ar to rodas jautājums, cik lielā mērā kontrole vispār ir iespējama. Respektīvi, ar regulāru plašsaziņas līdzekļu monitoringu un problēmas uzturēšanu dienas kārtībā, kā arī ar normatīvo aktu palīdzību, ja tajos iestrādāti pietiekami kontroles mehānismi un relatīvi bargi sodi, varētu iet runa par piesardzīgāku, rafinētāku pielietošanu un salīdzinoši nelielu reālās (nevis apzināto, pret ko varētu būt būtiskāka ietekme) slēptās reklāmas gadījumu pielietošanas samazināšanu.

Pilns pētījums "Tendences Latvijas politisko priekšvēlēšanu kampaņās" pieejams šeit.

---

[1] Sorosa fonds – Latvija un Sabiedrības par atklātību „Delna” (2002.gada 31.oktobris), Iespējamās slēptās reklāmas gadījumu analīze medijos pirms 8.Saeimas vēlēšanām, Rīga, 6.lpp.

[2] Sorosa fonds – Latvija un Sabiedrības par atklātību „Delna” (2002.gada 31.oktobris), Iespējamās slēptās reklāmas gadījumu analīze medijos pirms 8.Saeimas vēlēšanām, Rīga, 6.lpp.

[3] Sedlenieks, K. (17.07.2002), Interneta portālu komentāri - vide slēptajai reklāmai, http://www.politika.lv/index.php?id=7439, Pēdējo reizi skat. 09.05.2006.

[4] Sedlenieks, K. (17.07.2002), Interneta portālu komentāri - vide slēptajai reklāmai, http://www.politika.lv/index.php?id=7439, Pēdējo reizi skat. 09.05.2006.

[5] Sedlenieks, K. (17.07.2002), Interneta portālu komentāri - vide slēptajai reklāmai, http://www.politika.lv/index.php?id=7439, Pēdējo reizi skat. 09.05.2006.

[6] Galzons E., Egle I. (31.01.2006.), Lembergs tiesai apgalvo, ka startēs vēlēšanās, Diena, 1.lpp. http://diena.lv/lasit.php?id=269248 Pēdējo reizi skat. 02.02.2006